Durante décadas, gran parte de la industria del vino construyó sus marcas poniendo el foco en el producto: el viñedo, la variedad, el terroir o los métodos de elaboración. Sin embargo, en un contexto de cambios en los hábitos de consumo y una creciente competencia por la atención de las personas, cada vez más especialistas coinciden en que comprender al consumidor se volvió una condición indispensable para crecer.

"El vino ya no es la opción por defecto que supo ser. Los consumidores tienen más alternativas, beben con menos frecuencia y toman decisiones cada vez más deliberadas sobre qué, cuándo y por qué beben", sostiene Lulie Halstead, especialista en estrategia y comportamiento del consumidor, fundadora de Wine Intelligence y una de las referentes internacionales más reconocidas en investigación de mercados para la industria del vino.

Con esa mirada como punto de partida, llegará por primera vez a Argentina el Programa Ejecutivo de Marketing Estratégico del Vino, una propuesta desarrollada por Dolores Lavaque Studio junto a CAVE que busca acercar herramientas de estrategia, construcción de marca, comprensión del consumidor y planificación de negocios a profesionales de la industria vitivinícola.
El Programa Ejecutivo de Marketing Estratégico del Vino se desarrollará entre agosto y octubre de 2026 en Mendoza y Buenos Aires, en formato híbrido, con dos módulos presenciales y tres encuentros online dictados en inglés.
La industria del vino frente a un nuevo desafío: entender al consumidor

Para Halstead, uno de los principales desafíos que enfrenta actualmente el sector es dejar de pensar exclusivamente desde el producto para comenzar a entender cómo el vino ocupa un lugar en la vida de las personas.

"Los consumidores no experimentan el vino como lo hacen los productores. La industria suele hablar de viñedos, añadas y elaboración, mientras que los consumidores piensan en celebraciones, comidas, amistades y momentos. No estamos vendiendo jugo de uva fermentado; estamos vendiendo algo que ocupa un lugar en la vida de las personas", explica.

Esa misma preocupación es la que motivó a Dolores Lavaque a impulsar esta propuesta para el mercado local. "A Lulie la conozco hace veinticinco años. Siempre tuvo una mirada profundamente orientada al consumidor y supo anticipar lo que hoy ya está ocurriendo con fuerza en el mundo y llegando con claridad a la Argentina", señala.
 
La relación entre Dolores Lavaque y Halstead se remonta a más de dos décadas atrás, cuando Lavaque cursó el Wine MBA en Burdeos y tuvo a Halstead como profesora y tutora. Desde entonces siguió de cerca sus investigaciones y seminarios hasta concretar ahora, junto a CAVE, la llegada de este programa al país.

“Somos dos instituciones con años de experiencia en educación vitivinícola: en mi caso con una mirada muy focalizada en el negocio del vino; CAVE, con gran envergadura en la sommellerie y vuelo internacional al ser APP Approved del WSET desde el año 2008. Ese respaldo nos permitió animarnos a poner más de un granito de arena para que el vino argentino deje de perder relevancia, para que el consumo no siga cayendo. No es un programa más: es una respuesta concreta al momento que atraviesa la industria”, explica Lavaque.

La iniciativa forma parte del trabajo que Dolores Lavaque Studio viene desarrollando para promover una mirada más estratégica e innovadora dentro de la industria vitivinícola, poniendo el foco en la construcción de marcas y la comprensión de los consumidores.
Los datos del INV son elocuentes: en 2025 el mercado cayó un 2,6%, los vinos genéricos tradicionales perdieron casi un 13% y los espumosos secos más del 10%. Mientras tanto, los varietales y espumosos dulces crecieron con fuerza. “El consumidor ya eligió, y la industria todavía no terminó de escucharlo”, enfatiza Dolores Lavaque.

Una propuesta para líderes de la industria

El Programa Ejecutivo de Marketing Estratégico del Vino se desarrollará entre agosto y octubre de 2026 en Mendoza y Buenos Aires, en formato híbrido, con dos módulos presenciales y tres encuentros online dictados en inglés.

A lo largo de cinco módulos, los participantes trabajarán sobre orientación al mercado, insight del consumidor, estrategia y posicionamiento de marca, marketing mix, comunicación y planificación estratégica para el negocio del vino.

La propuesta está dirigida a líderes y gerentes de bodegas, equipos comerciales y de marketing, productores, propietarios, exportadores y otros profesionales vinculados al negocio vitivinícola que busquen fortalecer su mirada estratégica y desarrollar herramientas para enfrentar los desafíos actuales de la industria.