Por Alejandro Maglione

Este término tiene pocos años de vida, pero la práctica viene de lejos. ¿Qué es un influenciador? Es alguien cuyas propuestas nos tientan en razón de la confiabilidad que nos merece, o simplemente una bobalicona tendencia a no sentirse fuera de la manada.

Gente mayor de 50 años recordará la vieja televisión, donde había animadores que hacían avisos publicitarios. Un prototipo fue Guillermo “el Negro” Brizuela Méndez. El hombre vendía de todo, casi todo el tiempo. Permaneció años en su trono, hasta que el público, como siempre, dijo basta.

Otra célebre fue Nelly Prince. Los que pintamos canas recordamos un episodio en que la Prince presentaba una extraordinaria novedad que aliviaría enormemente la tarea de las amas de casa (faltaban lustros para que aparecieran los cocineros): la licuadora.

Los avisos no se grababan, iban en vivo, por lo que muchos vimos, en la pantalla del único canal que transmitía, el 7, a la dama de la televisión de entonces, echar en un vaso de una licuadora nacional, un puñado de garbanzos. Sonriendo a la cámara, con cierto señorío, prometió que en segundos transformaría las legumbres en harina. Prendió el artefacto… sin poner la tapa y el estudio enteró fue víctima de una lluvia de garbanzos que volaban por el aire.

Caminando el tiempo vino la moda de las “presencias”. Nunca faltan las y los chichipíos que creen que hay que frecuentar lugares donde se vean figuras “famosas”. Entonces se contratan a señoritas y efebos que van a un lugar, si es un restaurant cenan, si es una disco toman algo sentados en la barra. Nada más. Y cobran en el acto cuando se retiran del lugar.

Presencias eran las de un Gerardo Sofovich con su mesa en El Corralón, justo a la entrada a la derecha, sobre un ventanal que permitía verlo desde la calle. Curiosamente, las más de las veces iba con su chófer y su custodia. Pero había días donde se veía sentada a una fulgurante Silvia Süller o a la exitosa Beatriz Salomón.

Carlos Gardel, sin duda, fue un influencer sin proponérselo cuando se sentaba en “su” mesa en El Tropezón a devorar tremendos pucheros con amigos.

¿Cómo no recordar, también, a Adolfo Bioy Casares sentado en la mesa del Lola que manejaba Miguel Grincajger?

Las redes llegaron para mejorar ese sistema, entonces comenzó a evolucionar el truco de quién tiene más seguidores. Seguidores que a algunos nos han ofrecido cantidades que rondan “paquetes” de 10.000 a montos realmente accesibles.

Quizás esto explique algunos casos “inexplicables” de influencers con 1 o 2 millones de seguidores que recomiendan productos de todo tipo. Dijimos “algunos” casos, de ninguna manera todos, en los que los que investigaron la súbita y supuesta popularidad, aparecieron miles de dominios de Sri Lanka (sic).

Los principales promotores de estos influencers suelen ser algunas agencias de publicidad, uno de los mejores canales de ventas de estos servicios. El otro sistema es pasearse por todos los programas de televisión posibles, si bien hoy los millennials cada vez prestan menos atención a la “pantalla boba”.

Una niña de 18 años baila en TikTok. Rápidamente, un millón de seguidores se deslumbran con sus fugaces apariciones. Entonces la danza se hace con un sachet de mayonesa a la vista. O tienen puestas unas deseables zapatillas que se prenden al pisar. Las posibilidades son inagotables.

Técnicamente los llaman “prescriptores de marcas”, pero resulta que son varias las encuestas que muestran que un 47% de la gente se va hartando de este manejo. Los dueños de productos o de lugares tratan que el accionar sea comercial, pero sin que se perciba de esta manera. Pero resulta que cuando se trata de personajes de esos que “dan para todo”, los supuestos influenciados se dan cuenta que están en presencia de ejecutores de cuidados acuerdos comerciales.

Sería imposible listar los productos o servicios que usaron la cara de Diego Maradona o, ahora, la de Lionel Messi. Hace muchos años atrás una tarjeta de crédito contrató a Carlos Reutemann, con el que hizo costosa campaña; 15 días después el corredor anunció que se retiraba de las competencias automovilísticas (sería bueno saber qué pasó con ese contrato para usar su imagen).

Entonces, en lugares como España se inclinan hacia los influencers de nicho. Aquellos que promueven de lo que claramente entienden: si se trata de un comestible, el mejor influencer será un cocinero y no una voluptuosa modelo o un conocido actor. Si se trata de nuevas sartenes, sería raro que se las asocie a una o un modelo con una ropa que denota que raramente pasaron por la cocina como no fuera para buscar hielo para llevar a la sala donde están los invitados.

Por eso hoy se buscan los nanoinfluencers, que son conocedores del tema de manera específica. Que tienen una cantidad de seguidores que les permite cierta interacción con ellos (¿qué respuesta puede responder el o la exitosa que jura que es seguido por millones de admiradores? Ninguna, como no sean respuestas automáticas).

En estos días pospandémicos, los bares y restaurants precisan estos “llamadores” de clientes para que vuelvan a los lugares de siempre, para ser atendidos como siempre, por los amigos de siempre.

De todas formas, no olvidar esa sabia frase de Dennis Wholey: “Esperar que la vida te trate bien porque seas buena persona es como esperar que un toro no te ataque porque seas vegetariano”.